پایان نامه تاثیر عوامل فردی درون سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی سازمان

چکیده

اهمیت ارزش ویژه برند و برند سازی در پژوهش های علمی بسیاری مورد تأکید بوده است.. برندسازی در دو سطح داخلی و خارجی انجام می گیرد. برندسازی خارجی مربوط به مشتریان بیرونی سازمان ها می باشدو برندسازی داخلی که با ظهور مفهوم بازاریابی داخلی در دهه های اخیر مورد توجه واقع شده است، تأکید بر کارکنان به عنوان مشتریان درون سازمان است. در این تحقیق به موضوع بررسی تاثیر عوامل فردی درون سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی سازمان مطالعه موردی بانک ملی استان خراسان رضوی پرداخته شده است. هدف از این تحقیق بررسی رابطه بین عوامل فردی درون سازمانی با ارزش ویژه برند می باشد در این تحقیق از آمار توصیفی و استنباطی استفاده گردیده است.جامعه آماری مدیران و معاونین و سرپرستان بانک ملی استان خراسان رضوی می باشد که حجم نمونه انتخابی 163 نفر می باشد داده های پژوهش از طریق پرسشنامه به صورت حضوری توسط محقق جمع آوری گردید. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده از نرم افزار های excel و نرم افزار spss استفاده گردید. پس از تحلیل داده ها کلیه فرضیات پشنهادی مورد تأیید قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان می دهد عوامل فردی درون سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی سازمان مطالعه موردی بانک ملی استان خراسان رضوی تاثیر دارد.

کلید واژه:

ارزش ویژه برند. برند داخلی، تمایل به برند، دانش برند داخلی

ارزش ویژه برند

منظور از ارزش ویژه که در سوالات 1و5و6و7و8و9و11پرداخته شده است عبارت است از اواخر دهه 1980 و با مطرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور، ارزش ویژه برند به یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی هم در بحث های تئوری مدیریتی و هم در بحث وظایف مدیریتی تبدیل شده است.

در سال 1988 مؤسسه علوم بازاریابی آمریکا ارزش ویژه برند را به این صورت تعریف کرد: ارزش ویژه برند مجموعه ای از رفتارها و روابط مصرف کننده برند، اعضای شبکه و کانال برند و شرکت مادر که موجب سود بیش تر برند نسبت به زمانی که بدون عنوان برند است، می شود. یک سال بعد فرگوهر ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده شده به شرکت، تجارت و یا مصرف کننده ای که کالای دارای برند را خریداری می کند معرفی کرد. در تعریف ساده و در عین حال عمیق امبلر، ارزش ویژه برند چیزی است که ما در ذهن خود داریم و همراهان است.

بر اساس رویکردهای متفاوت به ارزش ویژه برند تعاریف متفاوتی از ارزش ویژه برند بیان شده است. رویکرد خارجی ارزش ویزه برند در تحقیقات به دو دسته مشتری محور و مالی تقسیم شده است. و رویکرد داخلی ارزش ویژه برند کارمندان را به عنوان عامل مؤثر در ایجاد ارزش ویژه بر شمرده است.

اهداف تحقیق

هدف کلی :
سنجش عوامل فردی درون سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی سازمان مطالعه موردی بانک ملی استان خراسان رضوی
اهداف کاربردی :
سنجش تاثیر دانش برند داخلی بر ارزش ویژه داخلی بانک ملی خراسان رضوی.
سنجش تاثیر تمایل بر تعهد بر برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی.
سنجش تاثیر تعهد بر برند داخلی ارزش ویژه داخلی بانک ملی خراسان رضوی.
سنجش تاثیر تمایل بر ارتباط با برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی .
سنجش تاثیر شناسایی هویت برند بر برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی .

سوالات تحقیق

1. آیا تمایل به برند (درسطح سازمانی) برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذار است.؟
2. آیا تمایل به برند بر تعهد به برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذار است؟ .
3. آیا تمایل به برند بر ارتباط با برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذار است.؟
4. آیا تمایل به برند بر دانش برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذار است؟
5. آیا تمایل به برند برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذار است؟
6. آیا عوامل سطح فردی کارکنان برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذار است؟
7. آیا تعهد به برند داخلی برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟
8. آیا دانش برند داخلی برارزش ویژه برندداخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذار است؟
9. آیا ارتباط (مشارکت و درگیری) با برندداخلی بر ارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذار است؟
10. آیا ارتباط با برند داخلی بردانش برندداخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذار است؟
11.آیا شناسایی هویت برند برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذار است؟

فهرست مطالب

چکیده 1

1-1مقدمه. 1

1-2 بیان مساله. 2

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق. 4

1-4 اهداف تحقیق. 5

1-5 سوالات تحقیق. 5

1-6 فرضیه های تحقیق. 6

1-7 قلمرو تحقیق. 6

1-7-1 قلمرو موضوعی. 6

1-7-2 قلمرو مکانی. 6

1-7-3قلمرو زمانی. 6

1-8 روش تحقیق. 7

1-8-1 روش و ابزار جمع آوری داده ها 7

1-8-2 جامعه آماری و حجم نمونه. 7

1-8-3 روش تجزیه و تحلیل داده ها 7

1-9 تعریف واژه های کلیدی تحقیق. 8

1-9-1ارزش ویژه برند. 8

1-9-2 برند داخلی. 8

1-9-3 تمایل به برند. 8

1-9-4 دانش برند داخلی. 8

1-9-5 تعهد برند داخلی. 9

1-10 تعاریف عملیاتی : 9

1-10-1 ارزش ویژه برند. 9

1-10-2برند داخلی(واژه کاربردی در کلیه سوالات تحقیق ) 10

1-10-3 تمایل به برند (واژه کاربردی در 1و2و3و4و5) 10

1-10-4دانش برند داخلی (واژه کاربردی در سوال 8) 10

1-10-5 تعهد برند داخلی (سوال 2 و 7) 11

1-10-6 هویت برند داخلی(واژه سوال 11) 11

1-10-7 ارتباط با برند داخلی(واژگان سوال 9 و 11) 11

1-10-8برند گذاری در صنعت بانکداری.. 12

1-11 خلاصه فصل. 12

2-1 مقدمه. 14

2-2 بیان نظری موضوع. 16

2-3 برند. 16

2-4 عملکرد برند. 17

2-5 ارزش ویژه برند. 18

2-6 برند، عملکرد برند و برندسازی داخلی. 20

2-7نظریه هدف گذاری.. 21

2-8 سختی هدف.. 22

2-9 شفافیت هدف.. 22

2-10اثرات برندسازی داخلی. 23

2-11اعتماد برند. 25

2-12 ارتباط برند. 26

2-13 وجهه برند. 27

2-14 ویژگی های برند جهانی. 28

2-15ارزش ویژه برند. 28

2-16 کیفیت درک شده 29

2-17 وفاداری به برند. 29

2-18 آگاهی از برند تجاری.. 30

2-19تداعی برند. 30

2-20 ویژگی های فردی موثر بر برند. 31

2-21تمایل به تجربه. 31

2-22 ارزش لذت جویانه. 32

2-23برون گرایی. 32

2-24 پژوهش های داخلی. 36

2- 25 خلاصه. 43

3-1 مقدمه. 45

3-2روش شناسی پژوهش... 45

3-3 فرایند کلی تحقیق. 45

3-4 جامعه آماری و نمونه آماری. 46

3-5 قلمرو تحقیق. 46

3-5-1 قلمرو موضوعی. 46

3-5-2 قلمرو مکانی. 46

3-5-3 قلمرو زمانی. 46

3-6 روش جمع آوری داده ها 46

3-7ابزار جمع آوری داده ها 47

3-7-1بررسی روایی ابزار جمع آوری داده ها 47

3-7-2 بررسی پایایی (اعتبار) ابزار جمع آوری داده ها 48

3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها 49

3-9 خلاصه. 49

4-1 مقدمه. 51

4-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق. 52

4-3 آمار استنباطی تحقیق. 57

4-3-1 آزمون نرمال بودن توزیع داده ها 57

4-4 آزمون فرض آماری : 58

4-5 خلاصه. 68

5-1 مقدمه. 71

5-2 تفسیر نتایج تحقیق. 71

5-2-1 نتایج مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی (دموگرافیک) 71

5-2-2 تفسیر نتایج فرضیات تحقیق و یافته های پژوهش. 72

5-3مقایسه نتایج تحقیق با تحقیقات پیشین. 76

5-4پیشنهاد برای تحقیقات آتی. 77

5-4-1 پیشنهادهای کاربردی.. 77

5-4-2 پیشنهادها برای تحقیقات آتی. 77

5-5 محدودیت های انجام تحقیق. 78

خلاصه

منابع فارسی

منابع لاتین

Abstract